Guarda il webinar completo, “Alta tecnologia, alta fiducia: costruire un marchio sanitario che abbia risonanza nell’era digitale” qui sopra.
CommonSpirit Health ha lo stesso slogan da circa 13 anni: “umanità”. Si tratta più di una promessa del marchio che di uno slogan, secondo Adam Rice, direttore marketing del sistema sanitario con sede a Chicago. La combinazione di “umanità” e “gentilezza” è stata intenzionalmente progettata per inviare un messaggio, per distinguere l’organizzazione come destinazione per pazienti che cercano operatori sanitari premurosi e compassionevoli.
Il sistema sanitario mantiene questa garanzia. Ma i chatbot basati sull’intelligenza artificiale stanno rendendo più difficile proiettare storie “umane” ai pazienti e comunicare in modo autentico, ha affermato Rice durante un incontro del 21 aprile. Newsweek evento.
“Negli ultimi 12-18 mesi, i pazienti hanno avuto la loro prima interazione (con il sistema sanitario) attraverso motori di risposta, informazioni che a volte sono sotto il nostro controllo, a volte no”, ha affermato Rice. “Diventa un po’ rischioso per noi. Il ‘ciao’, ora, è un clic del mouse.”
Oltre l’80% dei pazienti sperimenta per la prima volta il sistema sanitario online, ha aggiunto Rice, tramite una query di ricerca, una query ChatGPT o un sito di recensioni mediche come ZocDoc.
“Cambia davvero l’importanza di quel clic e dell’esperienza che accade in seguito, riconoscendo che non ne avrai il pieno controllo”, ha detto.
Quella perdita di controllo sull’immagine, sulle informazioni e sulla reputazione del marchio è stata una preoccupazione universale per i relatori del congresso Newsweek webinar, “Alta tecnologia, alta fiducia: costruire un marchio sanitario che abbia risonanza nell’era digitale”. Rice ha discusso del cambiamento nella strategia di marketing sanitario con gli altri relatori, Brandi West, vicepresidente dell’innovazione dei consumatori presso AdventHealth (con sede ad Altamonte Springs, Florida) e Taylor Hamilton, chief digital officer ed ex chief consumer officer presso Ballad Health (con sede a Johnson City, Tennessee).
Recentemente, il team di Ballad Health ha avuto a che fare con un modello di linguaggio di grandi dimensioni (LLM) rivolto al pubblico che diffonde informazioni imprecise sulle loro posizioni.
“Nelle ultime due settimane, alcuni membri della comunità, non sappiamo chi, sono entrati e hanno aggiornato i nomi di alcune delle nostre strutture in (uno strumento di intelligenza artificiale) e non sono accurati”, ha detto Hamilton.
“Questi LLM fondamentalmente raschiano e riassumono le informazioni che sono là fuori”, ha detto, quindi “ora dobbiamo inseguire le nostre code per assicurarci che le informazioni siano accurate, perché una volta impostate, è un effetto domino su tutta la linea.”
Le risposte generate dall’intelligenza artificiale hanno rapidamente scalato gli elenchi delle priorità dei leader sanitari. C’è stato un cambiamento “incommensurabile” nell’urgenza solo negli ultimi 12 mesi, ha detto Hamilton.
“L’agilità è il nome del gioco perché puoi entrare oggi e tutto va alla grande, tutto funziona, le risposte fornite sono di alta qualità”, concorda West. “E poi c’è qualche cambiamento e un algoritmo o un LLM da qualche parte, in qualche modo, ha captato qualcosa.”
“Sembra che tu stia iniziando da zero”, ha continuato West, “come una battaglia in salita senza fine.”
L’impatto dell’intelligenza artificiale sull’assistenza sanitaria è più di una semplice sensazione. È un fenomeno ben documentato. Secondo un sondaggio di gennaio 2026, il 5% di tutti i messaggi ChatGPT riguardano l’assistenza sanitaria rapporto da OpenAI. Ogni giorno più di 40 milioni di persone pongono domande di carattere sanitario al chatbot e un utente regolare su quattro invia almeno una domanda di carattere sanitario alla settimana.
I LLM più diffusi variano nei metodi di approvvigionamento. Alcuni danno priorità alle informazioni provenienti da siti con .gov o .edu nei loro slug, ma anche i post di blog, le pagine di Wikipedia e i forum di Reddit possono farsi strada nelle risposte. Gli articoli di notizie potrebbero anche emergere quando un utente chiede informazioni su un’organizzazione, inclusa una copertura negativa.
I sistemi sanitari stanno riconoscendo che “non avranno più il pieno controllo” della situazione, ha affermato Rice. Ha detto al pubblico degli stakeholder del settore di concentrarsi su ciò che possono fare “per assicurarsi che il vostro messaggio e il vostro marchio arrivino, non solo l’ultimo titolo su cui potreste o meno volere che i consumatori si concentrino”.
I relatori hanno condiviso alcune proprie strategie. Presso Ballad Health, il team di Hamilton sta modificando il modo in cui scrivono e distribuiscono i comunicati stampa, pubblicandoli in più località per garantire che vengano rilevati da algoritmi selettivi. Ballad ha anche centralizzato il proprio contact center per i consumatori per fungere da “prima linea di difesa” unificata contro la disinformazione, ha affermato.
“Le cose generate dal lato dell’intelligenza artificiale possono essere inoltrate a una persona reale nel contact center”, ha affermato Hamilton. Tutto il personale del call center vive localmente, il che consente loro di stabilire legami personali con i pazienti, utilizzando dettagli di cui nemmeno i modelli di intelligenza artificiale più esperti sono a conoscenza.
“È sorprendente ascoltare le chiamate tra il personale e i pazienti che sono entrambi nati e cresciuti nella regione”, ha aggiunto. “Stanno facendo riferimento a dove rivolgersi in base a ‘quella quercia che era lì 35 anni fa, che è stata abbattuta da quell’incendio.'”
Si spera che queste interazioni positive incoraggino i pazienti a richiedere informazioni accurate e personalizzate. Ma i sistemi sanitari sono consapevoli che generazioni e dati demografici diversi lo hanno diverse preferenze di comunicazione, quindi stanno anche rafforzando i punti di contatto digitali.
AdventHealth ha centralizzato il proprio team di gestione della reputazione il 20 aprile, riunendo i team dei social media e altre agenzie creative in un unico hub. La mossa mira ad aiutare con un carico di lavoro crescente poiché i team dei consumatori lavorano per tenere sotto controllo dozzine di piattaforme virtuali, ha affermato West. Spera inoltre di ampliare la conoscenza specifica degli algoritmi nei mercati più disparati, eliminando attività di ricerca ripetitive in modo che i team locali possano concentrarsi sui dati demografici locali.
“Avevamo questi team di marketing isolati in tutti i nostri mercati che pensavano a piattaforme e tecnologie specifiche, come l’algoritmo di Facebook, quando avevamo già un team di social media in azienda che stava pensando a questo”, ha detto West. “Questo non è uno di quegli esercizi che prendono spunto dai mercati, in realtà sta consentendo ai nostri mercati di servire completamente le loro comunità e di concentrarsi su quelle aree invece che su aree altamente tecniche e di nicchia. Stiamo cercando di creare alcune efficienze.”
I team dei brand del sistema sanitario hanno il loro bel da fare, soprattutto quando dei rivoluzionari praticamente nativi, come Amazon One Medical, Hims & Hers e HealthTap, entrano nell’arena (spesso con budget di marketing più consistenti). Per tenere il passo, i sistemi tradizionali devono essere “onnipresenti”, ha affermato Hamilton: “Non siamo più la prima voce, siamo uno dei tanti”.
Molti professionisti del marketing sono “quei maniaci del controllo di tipo A”, ha affermato West. “Vogliamo essere in grado di progettare, pianificare e implementare esattamente secondo il nostro programma. E la realtà è che il marketing non è più quello.”
Tuttavia, West e i suoi colleghi relatori sembravano ottimisti sul fatto che avrebbero potuto imparare a colorare all’interno di nuove linee.
“Abbiamo l’opportunità di capire cosa è ancora sotto il nostro controllo”, ha detto West. “Quando pensi a questi nuovi AIO (ottimizzazioni dell’intelligenza artificiale) che fanno emergere questi contenuti, dobbiamo assicurarci di alimentarli con il giusto contesto… il contesto è valido tanto quanto la credibilità, l’esperienza e l’autorità clinica che stai costruendo attorno ad esso. Solo allora, se ti presenti in modo affidabile, gli AIO ti riceveranno come una fonte credibile.”
“Penso che possiamo ancora essere le persone di controllo di tipo A che siamo”, ha continuato. “Dobbiamo solo spostare la leva del controllo e capire che i dati strutturati, le competenze e i contenuti autorevoli sono davvero ciò che guida (gli algoritmi)”.
I leader del settore sanitario hanno sottolineato che vogliono mantenere i vecchi valori mentre entrano in questa nuova era. Per Rice, la promessa di “umanità” di CommonSpirit è ancora più importante in una società post-intelligenza artificiale e post-social media.
“Con così tante informazioni sintetiche disponibili, l’importanza dell’autenticità diventa esponenzialmente maggiore”, ha affermato Rice. “Ottenere le informazioni è una cosa. Convalidarle e collegarle a qualcosa che ci riporterà a un’esperienza, assicurandoci che sia il luogo in cui desideri fare affari, che fornirà le cure di cui hai bisogno, credo che sia lì che noi, come leader del settore sanitario, possiamo davvero eccellere.”
“Forniamo un prodotto così personale e un servizio così prezioso”, ha aggiunto. “L’idea di rimanere bloccati dietro agenti e chatbot per aiutare a spiegare cosa c’è di così speciale in ciò che facciamo nei momenti più bisognosi dei nostri pazienti… non è qualcosa che dovremmo tranquillamente cedere a un motore di risposta.”
