Alla Paris Modest Fashion Week del mese scorso, influencer, buyer e giornalisti si sono affollati nelle storiche sale dell’Hotel La Marois mentre le modelle si preparavano a emergere sulla passerella con abiti sartoriali in satin impreziositi, silhouette con corsetti e abiti da sera a copertura totale.
Una modella ha attraversato i saloni dorati dell’hotel vestita con un maxi abito in denim con tasche cargo, abbinato a una giacca corta abbinata. Molto più inaspettato del denim in passerella, tuttavia, è stato il passamontagna nero all’uncinetto, ornato con spettacolari cristalli oversize, che le copriva la testa e gran parte del viso. Si trattava della versione streetwear del marchio francese Soutoura del niqab, un simbolo che è stato bandito in Francia dal 2010.
Il rapporto difficile del Paese con le espressioni visibili dell’identità musulmana lo rende una destinazione significativa, se non ironica, per l’ultima puntata della Modest Fashion Week, organizzata da Think Fashion e che ha già tenuto eventi in città come Giakarta, Istanbul, Abu Dhabi e Amsterdam.
“Portarlo a Parigi è stato un passo naturale nel posizionare la modestia all’interno del dialogo globale sulla moda”, afferma il CEO di Think Fashion, Ozlem Sahin. “È anche una dichiarazione che l’industria ha raggiunto un livello di maturità, dove può essere presentata in luoghi prestigiosi sugli Champs-Elysees, con agenzie di top model, coreografi di spicco e una forte esecuzione. Il messaggio è chiaro: la moda modesta ha il potenziale per essere una forza trainante all’interno della scena della moda internazionale.”
Negli ultimi dieci anni, la modestia ha rimodellato la vendita al dettaglio, influenzando le case di moda ben oltre il Golfo. Si prevede che la spesa musulmana per la moda raggiungerà i 433 miliardi di dollari entro il 2028, secondo il rapporto State of the Global Islamic Economy di DinarStandard, poiché marchi di lusso, grandi magazzini e osservatori di tendenze riconoscono sempre più la moda modesta come uno dei mercati di consumo in più rapida crescita del settore.
Entro il 2030, i musulmani dovranno rendere conto quasi un terzo della popolazione mondialepiù della metà delle quali ha meno di 25 anni, e per attrarre questo potere di spesa, i marchi si rivolgono sempre più alle donne musulmane e alle loro preferenze in termini di moda.
Tra il 2014 e il 2018, etichette tra cui DKNY, Tommy Hilfiger, Michael Kors, Mango e H&M hanno lanciato capsule collection Ramadan rivolte agli acquirenti del Golfo. Inizialmente, molte di queste collezioni rimasero geograficamente limitate, immagazzinate principalmente nei negozi del Medio Oriente o commercializzate specificamente intorno al mese sacro.
Allo stesso tempo, le silhouette conservatrici migrarono costantemente verso il mainstream. Orli lunghi, scollature alte, tagli sartoriali drappeggiati e tagli più ampi sono apparsi su passerelle che un tempo facevano molto affidamento su una moda che rivela la pelle e si adatta perfettamente alle forme. La permanenza dello stilista italiano Alessandro Michele presso Gucci ha accelerato questo cambiamento, con camicette di ispirazione vittoriana, gonne lunghe fino al pavimento e uno stile a strati che hanno trasformato il cosiddetto “nonna chic” in una delle estetiche che definiscono la moda della fine degli anni 2010.
Il rinnovamento mainstream della moda modesta deve anche dare credito agli influencer e ai designer musulmani sui social media, che hanno creato un pubblico globale altamente coinvolto molto prima che la moda di lusso ne comprendesse pienamente il valore commerciale. Verso la fine degli anni 2010, i marchi portavano influencer hijabi come la britannico-egiziana Dina Torkia, la kuwaitiana Ascia al-Faraj e la palestinese-portoricana Maria Alia, alle settimane della moda di New York, Londra e Milano, vestendole con look curati e posizionandole nelle prime file della cultura del lusso.
Anche se le tendenze della moda più ampie sono tornate verso la sensualità palese negli ultimi anni, la Modest Fashion Week di Think Fashion continua a fornire una piattaforma per le etichette più piccole, nostrane e start-up per mostrare i loro modelli. “Questi eventi creano un senso di sicurezza, appartenenza e identità condivisa”, afferma la stratega creativa e creatrice di contenuti yemenita-keniana Junaynah El Guthmy. “Questo tipo di radicamento è essenziale se l’obiettivo è quello di andare oltre il simbolismo e raggiungere un’integrazione vera e naturale all’interno del mainstream”.
Eppure la visibilità non ha cancellato le tensioni sulla proprietà e sull’autenticità. Per El Guthmy, una delle maggiori preoccupazioni è il modo in cui la moda modesta viene spesso estetizzata all’interno degli spazi della moda occidentale, distaccandosi però dalle comunità musulmane che hanno costruito l’industria. “Ha radici profonde nel GCC”, afferma. “È venuto da noi. Semmai, è la nostra prospettiva che ha modellato il modo in cui il resto del mondo si relaziona con esso, e non il contrario.”
Questa tensione è particolarmente visibile in Europa, dove la moda modesta occupa una posizione culturale difficile. Il suo spostamento in spazi di lusso può sembrare allo stesso tempo progressista ed esclusivo. Come scrisse una volta la scrittrice hijabi Hoda Katebi: “Quando indossi un dolcevita, sei elegante; quando ne indosso uno, sono oppresso”. Altri si sono chiesti perché le campagne pubblicitarie che raffigurano donne musulmane spesso mostrino stili di turbante moderni piuttosto che foulard drappeggiati tradizionalmente.
Lavorare con designer e creatori di contenuti della comunità è fondamentale per evitare una cooptazione occidentale di questo mercato, ritiene El Guthmy. Alcuni marchi hanno tenuto conto di questo feedback. Quando MCM ha lanciato la sua prima collezione Ramadan nel 2024, l’influencer hijabi franco-marocchina Hanan Houachmi è stata invitata a co-progettarla con il marchio di lusso tedesco.
Un altro problema, secondo El Guthmy, è la fusione della moda modesta in un’unica estetica universale. “Non esiste una soluzione valida per tutti quando le realtà sul campo sono fondamentalmente diverse. Ciò che funziona in Europa non si tradurrà automaticamente in Medio Oriente e Nord Africa”, ritiene.
L’espansione del settore ha portato alla luce un ecosistema autenticamente globale, in cui ogni religione ha la propria estetica, i propri punti di forza e le proprie priorità. La stilista con sede negli Emirati Arabi Uniti Rabia Zargarpur, che è stata anche consulente per precedenti rapporti sull’economia islamica globale, sottolinea che Turkiye è emersa come la spina dorsale logistica del modesto e-commerce di moda attraverso piattaforme come Modanisa. Paesi come l’Indonesia e la Malesia, nel frattempo, sono diventati i centri creativi più innovativi del settore.
Designer come il visionario indonesiano Dian Pelangi hanno contribuito a rendere il Sud-est asiatico una delle forze creative più influenti del settore, combinando silhouette tradizionali con streetwear contemporaneo e uno stile guidato dai social media che ha contribuito a plasmare la moda modesta a livello globale.
“A differenza di altri mercati, il Sud-Est asiatico ha integrato con successo la moda in un ecosistema di stile di vita olistico che include bellezza, fintech e viaggi”, spiega Zargarpur, aggiungendo di aver fatto passi da gigante con tessuti innovativi, traspiranti e ad alte prestazioni che consentono una copertura completa nell’umidità tropicale.
Nel Golfo, l’abaya si è evoluta da quella che Zargarpur descrive come “uniforme funzionale” a “una dichiarazione del patrimonio dell’alta moda”, sempre più posizionata accanto all’abbigliamento da cerimonia di alta moda. Qui, i consumatori spesso gravitano verso abbellimenti, silhouette di tendenza e artigianato di livello couture, mentre l’abito modesto europeo tende a enfatizzare il minimalismo, la stratificazione e la versatilità dell’abbigliamento da giorno.
Mentre la modestia si espande sempre più da una nicchia di vendita al dettaglio a un settore molto più ampio con una domanda internazionale, sono emerse nuove opportunità: dalle modelle hijabi e dai creatori di contenuti ai lavori dietro le quinte nel marketing, nel design e nello sviluppo. Dieci anni fa, il settore esisteva a malapena in termini istituzionali, riflette Zargarpur, che si è evoluto da designer di abbigliamento a consulente, facendo da mentore agli imprenditori e aiutando a costruire ecosistemi della moda.
Oggi, dedica tanto tempo a fornire consulenza ai governi e a fare da mentore agli imprenditori quanto a progettare abiti, un riflesso di quanto rapidamente il settore sia maturato in un’industria commerciale e culturale globale con le proprie infrastrutture, canali di talenti e reti di business.
“Questi ruoli semplicemente non esistevano in questo spazio quando ho iniziato”, dice. “La professionalizzazione di questo settore ha creato una massiccia domanda di consulenza di alto livello che colmi il divario tra visione creativa e operazioni di crescita su larga scala”.
Eppure, per molte donne che lavorano in modo modesto, c’è ancora molto lavoro da fare, oltre alla sua accettazione da parte del mainstream. Mariah Idrissi, che è diventata la prima modella hijabi a sostenere una campagna globale di H&M nel 2015, si è sempre più concentrata sulla sostenibilità e sulla produzione etica nell’ambito della moda modesta, preoccupazioni che rispecchiano ansie più ampie nella stessa industria del lusso.
Anche evitare la moda veloce, promuovere la trasparenza della catena di fornitura e garantire pratiche di lavoro etiche sono valori islamici, ritiene Idrissi, e dovrebbero essere sostenuti dai designer in questo ambito. Seguire cicli di tendenza frenetici rischia di portare a un consumo eccessivo, che è intrinsecamente in contrasto con i fondamenti basati sulla fede della moda modesta.
Man mano che la modestia guadagna terreno, è emersa anche la sua compatibilità con movimenti di stile più ampi. Il “lusso tranquillo”, ad esempio, è diventato un movimento sartoriale significativo, che sostiene il minimalismo, la qualità, i toni neutri e il rifiuto di loghi evidenti e appariscenti – valori che rispecchiano da vicino l’etica della moda modesta.
Deborah Latouche, fondatrice del marchio di lusso londinese Sabirah, ha attinto a questa richiesta di longevità, creando capi di investimento che trascendono le stagioni e le tendenze. Ha lanciato Sabirah nel 2020 per sfidare la narrativa secondo cui eleganza e copertura non potrebbero coesistere in capi di moda e il marchio è stato presentato durante la London Fashion Week.
“In Europa, abbiamo assistito a un chiaro passaggio da una moda modesta percepita principalmente attraverso una lente religiosa a una scelta di stile di vita più ampia”, afferma Latouche. “Le definizioni di modestia si sono indubbiamente diversificate. Non è più un’idea fissa o singolare; è fluida, culturalmente sfumata e profondamente individuale.”
Sia che la modestia venga abbracciata per ideologia, etica, senso di autonomia o rifiuto dell’ipersessualizzazione, è chiaro che ciò che una volta era considerato obsoleto e commercialmente marginale da gran parte dell’establishment della moda occidentale viene ora attivamente corteggiato dai principali attori del settore. Mentre la modestia entra nella fase successiva, le voci che conteranno di più apparterranno alle donne che la plasmano e la indossano.
“Il consumatore di oggi è altamente consapevole”, afferma Latouche. “Capisce l’artigianato, capisce il valore e si aspetta di essere vista come parte della conversazione sulla moda piuttosto che come un ripensamento.”
