Un nuovo studio ha scoperto che un’etichetta “salutare” sulla parte anteriore della confezione, sostenuta dalla Food and Drug Administration statunitense, potrebbe influenzare sia gli alimenti scelti dagli acquirenti sia quanto sono disposti a pagare per averli.
I ricercatori dell’Oregon State University e della Tufts University hanno testato il modo in cui gli acquirenti hanno risposto agli snack etichettati come “salutari” secondo gli standard aggiornati della FDA, confrontando gli acquisti quando i prodotti non riportavano alcuna etichetta, un’etichetta generica “salutare” o un’etichetta “salutare” della FDA.
Cosa ha trovato lo studio nei negozi
Lo studio, pubblicato in Qualità e preferenza del ciboè stato condotto tra luglio e novembre 2023 con 417 acquirenti reali in sei punti vendita di alimentari di Boston. Ha utilizzato esperimenti di scelta nella vita reale, un approccio progettato per riflettere meglio il comportamento di acquisto reale, piuttosto che le ipotetiche risposte al sondaggio.
Per rendere le scelte finanziariamente significative, agli acquirenti sono stati dati 5 dollari in contanti e una carta regalo del negozio da 10 dollari, e gli è stato detto che il denaro poteva essere utilizzato per l’acquisto di un prodotto, selezionato in uno degli scenari di studio.
Ai partecipanti sono stati mostrati 15 snack del mondo reale, nove classificati come “salutari” e sei come non salutari. I prodotti sono stati inizialmente presentati senza alcuna etichettatura speciale e successivamente sono stati mostrati di nuovo, con articoli qualificanti recanti un’etichetta generica “sano” o un’etichetta “sano” della FDA.
Nel corso dell’esperimento, i consumatori erano più propensi a scegliere snack più sani rispetto a quelli poco salutari, e la loro preferenza per gli snack sani aumentava quando i prodotti riportavano etichette salutari.
Ma il risultato più sorprendente è stato che solo l’etichetta “salutare” sostenuta dalla FDA ha prodotto un aumento statisticamente significativo nella selezione di snack salutari, mentre l’etichetta generica “salutare” no, suggerendo che la credibilità dell’approvazione della FDA è importante e non semplicemente la presenza di un’icona a tema sanitario.
Anche l’effetto prezzo è stato evidente.
Lo studio ha anche scoperto che gli acquirenti erano disposti a pagare di più per prodotti etichettati come “salutari” e anche di più – circa 59 centesimi in più – quando l’etichetta era supportata dalla FDA.
L’autrice principale dello studio, Katherine Fuller, assistente professore presso l’Oregon State University, ha affermato che “il risultato principale è che la fiducia nel governo era una parte importante per le persone e che erano disposte a pagare di più per quell’etichetta”.
Perché la fiducia e il nome “FDA” cambiano il comportamento
Nelle interviste e nei commenti che accompagnano la ricerca, gli autori hanno sottolineato che le etichette sulla parte anteriore della confezione funzionano come segnali: scorciatoie per gli acquirenti che cercano di prendere decisioni rapide in un mercato rumoroso.
Quel segnale diventa più forte quando viene percepito come credibile. Lo studio ha scoperto che l’effetto dell’etichetta variava a seconda della fiducia dei partecipanti nel governo, rafforzando l’idea che l’“approvazione” della FDA può cambiare l’interpretazione del consumatore di ciò che significa sano.
“I nostri risultati dimostrano che le etichette agiscono come segnali per i consumatori e la politica può modellare il modo in cui questi segnali funzionano”, ha affermato l’autore senior dello studio Sean Cash, presidente della Divisione di Agricoltura, Alimentazione e Ambiente presso la Friedman School of Nutrition Science and Policy. “Quando le etichette sono considerate credibili, ad esempio quando hanno l’approvazione di un ente governativo, è più probabile che influenzino i modelli alimentari e le abitudini di acquisto”.
Perché le persone pagano di più “solo per l’etichetta”
A prima vista, pagare di più solo perché un prodotto porta un’etichetta speciale potrebbe sembrare leggermente irrazionale. Ma i ricercatori sui consumatori spesso vedono il contrario: può essere una risposta razionale alle informazioni disponibili nel punto di acquisto.
Ad esempio, secondo lo studio:
- Un’etichetta credibile riduce lo sforzo mentale richiesto per confrontare ingredienti e sostanze nutritive, soprattutto quando gli acquirenti incontrano indicazioni sulla salute confuse o incoerenti.
- Un’etichetta associata a un ente regolatore può fungere da garanzia più forte di un’etichetta di marketing generica, che può essere vista con scetticismo.
- Quando gli acquirenti si fidano dell’istituzione dietro la dichiarazione, possono considerare l’etichetta sufficientemente affidabile da giustificare un pagamento maggiore.
Cosa potrebbe significare per i brand
Per le aziende alimentari, i risultati suggeriscono un incentivo pratico: se un’etichetta “salutare” sostenuta dalla FDA aumenta la domanda e sostiene un prezzo premium, i marchi potrebbero avere ragioni più forti per riformulare i prodotti per soddisfare gli standard “salutari” della FDA.
