Se trascorri tanto tempo sui social media quanto me, ti sarai imbattuto nel marchio di rivenditori Love Luxury.
Negli ultimi mesi, il marchio è diventato famoso, non per i suoi articoli di fascia alta, ma per la sua insolita produzione sui social media.
Il formato raffinato di Love Luxury TikTok e i video di Instagram sono familiari: un ‘cliente’ ben vestito entra in una delle boutique del brand (ne hanno una a Knightsbridge, nel centro di Londra, e una a Dubai) e annuncia l’intenzione di acquistare. Un addetto alle vendite produce quindi una sfilata di borse pre-amate incredibilmente costose.
In un video, visto più di sette milioni di volte su TikTok, una cliente ha uno scambio con il commesso e suo marito dichiara poi che stanno acquistando cinque borse Hermes, per un costo totale di £ 130.000.
In un altro, un bel cliente maschio regala 22.000 sterline per una borsa Birkin di Hermes molto ambita per la sua ragazza.
Entrambe le clip, come tutti i video di Love Luxury, funzionano perfettamente per il pubblico dei social media: brevi e discontinue con tutte le caratteristiche di una sceneggiatura provata piuttosto che di uno scambio organico.
E ora, un nuovo annuncio di lavoro pubblicato dal marchio su LinkedIn suggerisce che questi video attentamente curati sono effettivamente impostati.
For Love Luxury pubblicizza non un assistente alle vendite o un autenticatore di lusso, ma uno “sceneggiatore/produttore di storie di reality TV”.
Emily Abraham, metà di Love Luxury, un rivenditore di alta moda con negozi a Londra e Dubai e un enorme seguito sui social media
Il brief è rivelatore. I candidati devono avere esperienza di lavoro su “programmi patinati e drammatici come The Kardashians, The Osbournes, The Real Housewives e Selling Sunset” – franchise costruiti sulla realtà aumentata e sui momenti fabbricati.
L’annuncio di lavoro recita: “Questo ruolo richiede un individuo che possa prendere la vita reale e modellarla in archi narrativi strutturati e avvincenti pur mantenendo autenticità e ritmo”.
Ciò potrebbe suggerire ai follower del marchio che ciò che vedono sui social media non sono interazioni autentiche in cui gli acquirenti occasionali lasciano somme a sei cifre senza esitazione, ma una tecnica pubblicitaria calcolata.
Ha sicuramente funzionato.
I fondatori Adam ed Emily Abraham – una patinata coppia di Instagram – hanno lanciato la loro prima boutique a Knightsbridge nel 2021, seguita da una seconda a Dubai l’anno scorso – e hanno ampliato rapidamente il marchio, posizionandosi come attori chiave nel mondo ultra competitivo della rivendita di fascia alta.
L’azienda si basa sull’esclusività, sulla competenza e, soprattutto, sulla fiducia. Il marchio sostiene di far parte di un gruppo selezionato di specialisti nella rivendita di Hermes, con ogni articolo sottoposto a rigorosa autenticazione secondo i rigorosi standard dell’etichetta.
Pubblicamente, Adam ed Emily presentano un fronte unito al centro del marchio. In privato, tuttavia, le fonti suggeriscono una realtà più frammentata, con Adam che trascorre molto tempo a Dubai mentre l’operazione a Londra procede parallelamente. Nel frattempo, la figlia tredicenne della coppia, Maali, conosciuta online come Moo, è già stata posizionata come il volto di nuova generazione del marchio. Con un sostanziale seguito su TikTok di 160.000 persone, appare regolarmente in contenuti che vanno dalle apparizioni alla Dubai Fashion Week alle clip di autenticazione in negozio.
In un video, fa shopping con una Birkin da £ 20.000 al braccio. In un altro, il suo vestito viene casualmente descritto come un totale di £ 200.000. Indossa un orologio Audemars Piguet da £ 50.000, comprato per lei da suo padre.
Ancora una volta, tutto questo fa parte della stessa narrativa costruita, presentata come ambiziosa e raggiungibile, presentata sulle pagine dei social media di Love Luxury.
Maali, conosciuta online come Moo, accanto a sua madre Emily, è già stata posizionata come il volto di prossima generazione del marchio
Quando ieri mi sono rivolto agli Abrahams, mi hanno detto che il nuovo annuncio di lavoro era semplicemente una risposta all’interesse esterno per il marchio, piuttosto che al suo contenuto di vendita al dettaglio sociale. Adam ha affermato che il ruolo di sceneggiatore era legato a un potenziale progetto Netflix, non alla sceneggiatura dei contenuti dei social media.
Ma le fonti mi dicono che molti dei video virali del marchio non sono così sinceri come Adam ed Emily insistono sul fatto che siano.
Ciò che il pubblico è stato portato a credere siano transazioni spontanee e di lusso ad alto rischio sono tutt’altro che spontanee, secondo gli addetti ai lavori che hanno familiarità con l’operazione, che dicono che gran parte del contenuto è scritto.
“Il loro contenuto è una soap opera di Hermes”, ha detto la fonte. «Anche quando si tratta di un cliente reale, l’acquisto spesso avviene prima. Poi chiederanno loro di ricrearlo per le riprese. E in molti casi i “clienti” sono dipendenti o persone che conoscono.’
Ciò che sembra essere un accesso immediato a ricchezze straordinarie inizia a sembrare più una produzione stilizzata. E uno che prende in prestito pesantemente il linguaggio dei reality.
Tutto ciò, ovviamente, non vuol dire che l’attività stessa sia illegittima.
Ma il mondo costruito attorno alle transazioni, ai clienti, alle conversazioni, alla presunta spontaneità, comincia a sembrare meno documentaristico e più performativo.
Perché nel mercato del lusso la percezione è tutto. E una volta che la percezione di autenticità inizia a sgretolarsi, è molto più difficile restaurarla di quanto potrebbe mai essere qualsiasi borsa firmata.
Cambio di step in carriera per Karen
La ballerina professionista Karen Hauer, 44 anni, sta entrando sotto i riflettori, scambiando la sala da ballo con la telecamera del vlog poche settimane dopo la sua improvvisa uscita da Strictly Come Dancing.
Un mese dopo aver lasciato lo show in prima serata della BBC dopo 13 anni, la professionista più longeva nello show si sta reinventando online.
La ballerina professionista Karen Hauer, già la professionista donna più longeva di Strictly Come Dancing, sta entrando sotto i riflettori
Con un nuovo canale YouTube che ha raggiunto 7.600 iscritti, Hauer sta abbracciando uno stile più personale e senza filtri nei suoi contenuti vlog
Con un nuovo canale YouTube che ha raggiunto 7.600 iscritti, Hauer sta abbracciando uno stile più personale e senza filtri, allontanandosi dai video di allenamento che condivideva in precedenza.
“È il mio primo vlog… è un buon giorno per cambiare”, ha detto agli spettatori in una clip sincera girata a casa mentre catturava le conseguenze emotive della sua partenza. Ammettendo di sentirsi “grata e nervosa”, ha rivelato di aver evitato di controllare il telefono dopo aver annunciato la notizia.
I suoi caricamenti settimanali ora tracciano la vita di tutti i giorni, dalle sessioni di yoga ai momenti più tranquilli con il suo ragazzo, l’ex giocatore di rugby Simon Davidson.
E, oltre al suo perno digitale, sta tornando sul palco nello spettacolo comico Stepping Out, un nuovo capitolo sia dentro che fuori dallo schermo.
Emma ha soddisfatto le aspettative
Dalle riprese di caotici video di cibo “mukbang” con James Charles alla sfilata sui tappeti rossi più esclusivi della moda, penso che Emma Chamberlain, 24 anni, abbia realizzato uno dei rebranding più sorprendenti dell’era digitale.
Un tempo simbolo della riconoscibilità della Gen Z, ora è un appuntamento fisso al Met Gala, dove è passata dalla curiosità di Internet a uno dei nomi meglio vestiti sul tappeto.
Emma Chamberlain, al Met lunedì 4 maggio, ha avuto un’ascesa fulminea verso la fama d’élite dalle sue radici originali di influencer di YouTube
L’ascesa di Chamberlain è iniziata nel 2017, quando, disillusa dal liceo, ha lanciato un canale YouTube in cui vloggava la sua vita quotidiana alla ricerca di qualcosa di più significativo. Ciò che seguì fu fulmineo, con 12 milioni di abbonati attratti dai suoi contenuti reali e onesti che sembravano autentici in un mondo di video patinati ad alta produzione.
Ora intervistando celebrità per Vogue, lanciando il suo marchio di caffè e ottenendo copertine come per Vogue Portugal, ha colmato il divario, un tempo imbarazzante, tra influencer e insider del settore.
Aggiungi le sue strette amicizie con Kendall Jenner e Hailey Bieber e il cambiamento sembra completo. Non tanto una reinvenzione, ma più un aggiornamento, credo.
Un’istantanea degli influencer in aumento o in calo questa settimana, in base agli spostamenti dei follower, ai picchi di coinvolgimento o agli accordi con i marchi appena annunciati.
SU
Olivia Neill ha appena ottenuto il suo primo lavoro d’ufficio “vero”!
L’influencer è stato nominato il primo direttore fuori sede di ASOS. Martedì il rivenditore online ha autorizzato il proprio Instagram per l’annuncio di dare il via alla campagna estiva.
Olivia frequenta tutti i circoli delle “ragazze cool”, quindi è un geniale trucco di marketing di ASOS.
Olivia Neill nel ruolo della nuova “Direttrice fuori sede” di ASOS in una campagna promozionale per lanciare le scorte estive del rivenditore online
GIÙ
L’influencer di New York Audrey Peters ha condiviso la sua routine quotidiana, che la vede ordinare ogni pasto dal servizio di consegna di cibo DoorDash.
Alcuni potrebbero considerarlo un’ambizione, ma gran parte di Internet, me compreso, non ne è convinta. Ciò che viene descritto come una vita cittadina senza sforzo è, per molti, interpretato come performativo e molto dispendioso.
Sì, la vita a New York è frenetica e le cucine sono piccole. Ma trasformare il cibo da asporto costante in uno status symbol? Questo per me è il punto in cui inizia la reazione negativa.
Scene curiose ai Top Influencer Awards, tenutisi per il terzo anno consecutivo a Newcastle. Katie Price e la prole di Peter Andre erano al centro della scena: Junior ha assunto l’incarico di presentatore insieme alla fidanzata Jasmine Orr, mentre Princess se ne è andata vincitrice durante la serata. Alcuni non hanno potuto fare a meno di chiedersi se tutto ciò potrebbe essere opportunamente inserito nelle sue prossime serie TV. E nonostante il titolo ambizioso, c’era un’assenza evidente: erano presenti pochissimi, se non nessuno, dei veri influencer “migliori” del settore.
Il marchio Skinny Tan era il mio punto di riferimento ai tempi della finta abbronzatura. Ma, per ovvi motivi, il nome del marchio era forse leggermente problematico. Hanno cambiato il loro marchio, ora si chiamano Skin & Tan, e hanno organizzato una grande cena per influencer in uno dei ristoranti più alla moda di Londra in questo momento, il Brooklands by Claude Bosi presso l’hotel The Peninsula. Sostenuto da nomi di celebrità come Helen Flanagan e Christine McGuinness, sembra che il rebranding stia funzionando.
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