Mentre i reel di TikTok e Instagram fanno notizia, Substack ha accumulato punti cool-girl in sottofondo.
Fondata nel 2017, Substack ha cresciuto in qualcosa di culturalmente potente. Entro il 2025, la piattaforma contava 20 milioni di abbonati attivi mensili; nel 2026, quella cifra aveva superato i 35 milioni.
Ma la vera flessibilità non è la crescita. Invece, è la rilevanza culturale che i brand continuano a chiedere a gran voce. A metà tra saggi di posta in arrivo e dispacci culturali, Substack è diventato il Internetè il posto più ambizioso per pensare ad alta voce.
Un tempo uno strumento per gli scrittori che evitavano licenziamenti e restrizioni editoriali, essere su Substack ora è una scorciatoia per avere gusto, intelletto, qualcosa da dire. Appare nei resoconti di TikTok su “cosa ho fatto invece del doomscrolling”, nei monologhi di Instagram su “come essere chic” e nei manifesti della Gen Z sulla fuga dal marciume cerebrale e dal sovraccarico digitale.
Sebbene sia molto online, Substack è ancora considerato il suo opposto: più lento, più intenzionale e in qualche modo più sano dei feed su cui vengono analizzati i suoi articoli. Il suo elenco crescente di scrittori famosi, da Charli XCX a Rosalía, non ha fatto altro che rafforzare la sua reputazione di piattaforma in cui la cultura è plasmata da persone in prima linea.
Allora, cosa rende Substack così bello? È la libertà di pubblicare senza editori? Il suo allineamento con uno stato d’animo culturale in cui essere “intellettuale” è di nuovo un’aspirazione? Oppure essere grandi su Substack significa avere una mano sul volante culturale?
Come Substack è diventato interessante
Per Jayne Kitchen, 31 anni, scrittrice canadese di Substack, l’appello riguarda tanto lo status quanto la sostanza.
Ha detto Newsweek ha iniziato a postare dopo aver preso più sul serio la “ricerca culturale online”, attratta dalla reputazione di Substack come luogo in cui i contenuti sembravano ponderati. Al centro di questo improvviso calore, ha detto Kitchen, c’è un nuovo tipo di star online, “l’influencer intellettuale”, il cui pubblico è naturalmente composto da esponenti del gusto altrettanto culturali.
L’aspirante influencer non è scomparso, ha detto, ma avere un bell’aspetto non è più sufficiente. Kitchen ha affermato che le persone vogliono imparare qualcosa e, secondo lei, il formato multimediale misto di Substack è perfettamente adatto alla recente “rinascita dei blog”.
La teoria di Kitchen è che Substack stia conquistando l’ambizione, non l’attenzione, occupando uno specifico punto tra la pubblicazione gratuita e gli abbonamenti a pagamento, perché il suo algoritmo aiuta gli utenti a trovare scrittori da seguire, offrendo ai creatori di Substack il lusso del gusto, invece di essere costretti a sfornare. di tendenza contenuto.
“È anche un’ambizione per i creatori che vogliono guadagnarsi da vivere creando contenuti, ma non vogliono ballare su TikTok per autopromuoversi”, ha detto Kitchen. “Vedono la scrittura come una forma di contenuto di alto livello nell’era del ‘rabbrividimento online’ e, come altre piattaforme, l’algoritmo sembra premiare i contenuti di lunga durata ad alte prestazioni perché mantiene gli utenti sulla piattaforma.
“E scrivere una newsletter per i fan che divorano ogni parola pur venendo pagati per questo? Sembra di sì Gossip Girl. Chi non lo vuole?”
A gennaio è andata Kitchen virale su Instagram sotto @didoriot dopo aver inquadrato la carriera di scrittrice di Substack, di cui è la “cover girl”, ha detto Nutrimi Emily Sundberg: l’equivalente moderno dei lavori di giornalismo patinato romanticizzati nelle commedie romantiche dei primi anni 2000.
Nel suo racconto, essere una scrittrice di Substack è la nuova carriera da it-girl, idealistica, leggermente elitaria e definita da libertà e creatività.
“C’è un desiderio di libertà di stampa e di un ritorno ai media indipendenti”, ha detto il pubblicista Jamie L. Turner Newsweek.
Turner ha affermato che il passaggio a Substack potrebbe plasmare il futuro dei media, attirando più celebrità sulla piattaforma, trasformandola in un’attraente opzione di carriera per i creativi della Gen Z in mezzo ai dilaganti licenziamenti aziendali.
Lauren Patterson, cofondatrice di That Random Agency, sostiene questa affermazione, sostenendo che l’attrattiva principale di Substack è “la proprietà, pura e semplice”.
Ha detto Newsweek La Gen Z ha visto i creatori costruire una carriera su Instagram solo per essere “sepolti” quando gli algoritmi sono cambiati.
“Substack è l’antidoto”, ha continuato, facendo riferimento al modello di abbonamento. “Non ti stai esibindo per un feed o per inseguire la portata.”
Per i creatori esausti dalla pressione del ‘pubblica ogni giorno o sparisci’, Patterson definisce il ritorno alla scrittura di newsletter come quasi ribelle.
“Substack mi dà la sensazione di controllo sul mio pubblico”, concorda il dirigente dei media Travis Pomposello Newsweek il formato basato su e-mail offre una connessione diretta con i lettori, eliminando la necessità di preoccuparsi degli algoritmi.
Secondo la dottoressa Paromita Pain, professoressa di media globali presso l’Università del Nevada, a Reno, la “monetizzazione” è il motore dietro l’atmosfera e un punto di vendita chiave.
Alison Maloni, conduttrice di notizie diventata CEO delle comunicazioni, ha affermato che l’attrattiva della piattaforma è altrettanto diretta e si basa sulla proprietà.
Ha aggiunto che i creatori possono comunicare direttamente con i lettori invece di fare affidamento su algoritmi imprevedibili o guardiani dei media tradizionali. Substack, ha affermato, è “completamente diversa” dalle altre piattaforme perché supporta il lavoro in forma più lunga e la comunità attorno alle idee.
“Le persone desiderano contenuti di lunga durata”, ha detto Maloni Newsweek. “Perché i podcast stanno andando così bene? Vogliamo la storia completa.”
Questo desiderio è anche il motivo per cui l’ascesa culturale di Substack è andata di pari passo con il suo elenco sempre più ampio di personaggi pubblici.
Star come Charli XCX e Rosalía hanno lanciato Substacks, consolidando ulteriormente il fatto che la piattaforma non è più solo per gli ossessionati dalla politica e gli addetti ai lavori dei media, ma è anche per i creativi che danno forma alla conversazione. Persino George W. Bush si è unito alla piattaforma, evidenziando quanto sia diventata ampia la tenda di Substack, e gli esperti ritengono che l’espressione autentica che la piattaforma consente ai creatori continuerà ad avere importanza nel clima culturale.
