Seul – Shekinah Yawra non aveva altra scelta se non quella di passare la notte in un jjimjilbang sudcoreano, uno stabilimento balneare aperto 24 ore su 24, dopo che tutti gli hotel vicino al centro di Seoul erano esauriti a fine marzo.
Ma il sonno era secondario per la 32enne filippina che si era recata in piazza Gwanghwamun a Seoul alle 7 del mattino per assicurarsi un posto in una folla che secondo le stime dei funzionari della città sarebbe cresciuta fino a centinaia di migliaia.
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Tutto questo per dare un’occhiata al supergruppo K-pop BTS, composto da sette membri, che sono tornati sul palco il 21 marzo dopo quasi quattro anni lontani dalle luci della ribalta per il loro servizio militare scaglionato e obbligatorio.
Anche se non è riuscita ad assicurarsi uno dei 22.000 biglietti gratuiti per il primo concerto di ritorno dei BTS in piazza, Yawra era ancora entusiasta di restare in disparte e guardare il concerto dal vivo su un grande schermo allestito per l’occasione.
“Siamo venuti tutti solo per questo”, ha detto ad Al Jazeera, raccontando di come gli amici erano arrivati in aereo dalle Filippine per una sola notte per assistere al concerto.
In tutto il mondo, più di 18,4 milioni di spettatori si sono sintonizzati per il live streaming del concerto su Netflix.
Con una stima 30 milioni di fan in tutto il mondo – che si autodefiniscono BTS ARMY – il gruppo K-pop è il simbolo più visibile di “Hallyu”, o “Korean Wave”, e dell’ondata globale di interesse per la cultura popolare sudcoreana e delle entrate finanziarie generate di conseguenza.
Alla fine di marzo, il decimo album in studio dei BTS, Arirang, ha raggiunto la vetta delle classifiche di Stati Uniti, Giappone e Regno Unito, i tre mercati musicali più grandi del mondo. È previsto il prossimo tour mondiale del gruppo generare più di 1,4 miliardi di dollari di entrate in oltre 80 spettacoli in 23 paesi.
A livello nazionale, secondo i dati del Ministero della Giustizia, il numero di turisti in entrata per i primi 18 giorni di marzo è aumentato del 32,7% rispetto al mese precedente, con l’avvicinarsi del concerto di ritorno e l’impennata dei prezzi degli hotel nel centro di Seoul a causa della domanda di camere.
Nella settimana precedente al concerto, le vendite di merchandise dei BTS – dai bastoncini luminosi dei BTS alle coperte – sono aumentate del 430% presso il punto vendita Shinsegae Duty Free nel centro di Seoul, ha detto la società.
Durante il fine settimana del concerto, i ricavi sono aumentati anche del 30% presso i grandi magazzini Lotte della città e del 48% in generale presso Shinsegae, rispetto allo stesso fine settimana di marzo dell’anno precedente, nel 2025.
Già nel 2022, il Korea Culture and Tourism Institute (KCTI) – un think tank e un’organizzazione di ricerca sponsorizzata dal governo – stimava che un singolo concerto dei BTS a Seul potesse generare fino a 1,2 trilioni di won (798 milioni di dollari) di impatto economico complessivo.
Il ricercatore della KCTI Yang Ji-hoon ha detto ad Al Jazeera che uno studio campione sulla folla all’evento di ritorno dei BTS a Gwanghwamun Square ha evidenziato l’unicità del turismo guidato dai fandom. Più della metà dei presenti al concerto erano visitatori stranieri e molti avevano bisogno di viaggi a lungo raggio per partecipare.
“In Europa e negli Stati Uniti, i viaggi tendono a concentrarsi all’interno delle proprie regioni”, ha affermato Yang.
“Quindi, affinché le persone possano superare tali barriere di viaggio e venire in Corea del Sud, di solito è necessario qualcosa di più della semplice motivazione ordinaria o della spesa tipica: non è qualcosa che accade facilmente”, ha detto.
La transizione del K-pop al mainstream globale
La portata del ritorno dei BTS nel mondo dell’intrattenimento riflette una strategia più ampia sostenuta dallo Stato.
Quando il promotore musicale Hybe ha richiesto il sostegno della città di Seoul per il concerto di ritorno in piazza Gwanghwamun, le autorità lo hanno approvato per motivi di interesse pubblico, trattando l’evento come una vetrina dell’influenza culturale nazionale.
Quasi come si addiceva a un evento ufficiale, più di 10.000 membri del personale statale sono stati impiegati per la sicurezza, la logistica e il controllo della folla.
Secondo i dati recuperati dalla pubblicazione sudcoreana Sisain, attraverso una richiesta di divulgazione pubblica di informazioni al governo di Seul, quasi 130 milioni di won (87.400 dollari) di fondi comunali sono stati spesi come parte della logistica per il concerto di ritorno.
Il sostegno del governo sudcoreano ai BTS ha un precedente.
Mentre i membri della boyband si avvicinavano all’età del servizio militare obbligatorio in Corea del Sud, i politici hanno discusso di esenzioni speciali per i membri dei BTS, che si stima avessero ha generato 4,65 miliardi di dollari all’anno all’economia del paese.
Dopo che i prossimi concerti dei BTS a Città del Messico sono andati esauriti in soli 37 minuti, il presidente messicano Claudia Sheinbaum ha esortato il presidente della Corea del Sud Lee Jae Myung a “portare gli acclamati artisti K-pop più spesso”, notando che quasi un milione di fan in Messico aveva tentato di assicurarsi 150.000 biglietti.
L’influenza culturale della Corea del Sud si estende anche oltre la musica.
Secondo la società di contabilità globale PricewaterhouseCoopers (PwC), l’anno scorso le esportazioni di cosmetici della Corea del Sud hanno superato gli 11 miliardi di dollari, superando la Francia nelle spedizioni di cosmetici verso gli Stati Uniti, mentre le esportazioni alimentari e agricole della Corea del Sud hanno raggiunto la cifra record di 13,6 miliardi di dollari, secondo i dati del Ministero dell’Agricoltura, dell’alimentazione e degli affari rurali.
Il ricercatore della KCTI Yang ha descritto il crescente interesse come una fase di “transizione al mainstream globale”, in cui i prodotti sudcoreani sono riconosciuti a livello internazionale e la produzione dei contenuti viene misurata rispetto a parametri di riferimento mondiali come le classifiche di Billboard e gli Academy Awards.
Ha anche avvertito che le riforme strutturali sono ora essenziali per tenere il passo con l’ondata di interesse nei confronti della Corea del Sud.
“Man mano che le industrie si espandono su scala, devono anche evolversi nei sistemi sottostanti, nelle infrastrutture e nella forza lavoro”, ha affermato.
“Piuttosto che concentrarsi esclusivamente sul sostegno finanziario diretto, le future politiche governative dovrebbero muoversi verso il rafforzamento delle condizioni fondamentali – come il miglioramento degli ambienti di lavoro, la lotta alle pratiche sleali, la costruzione di infrastrutture pertinenti e la creazione di sistemi statistici e di dati più solidi”, ha affermato.
I politici sembrano prestare attenzione.
Durante la sua campagna elettorale dello scorso anno, il presidente Lee ha definito la prossima fase di espansione culturale “Hallyu (Korean Wave) 4.0”, con la promessa di far crescere il settore fino a trasformarlo in un’industria da 300 trilioni di won (203 miliardi di dollari) con 50 trilioni di won (34 miliardi di dollari) di esportazioni.
In linea con questa visione, il governo ha fissato il budget per rafforzare i “contenuti K”, sostenere il settore artistico “puro” e rafforzare i settori complessivi legati alla cultura per un record di 9,6 trilioni di won (6,5 miliardi di dollari), riflettendo la visione del presidente del settore culturale come un’industria nazionale strategica piuttosto che un semplice mercato di consumo.
La strategia della Corea del Sud sembra dare i suoi frutti.
La Corea del Sud è ora all’11° posto a livello mondiale in termini di “soft power”, secondo il Global Soft Power Index di Brand Finance, posizionando il paese sia come “influente nelle arti e nell’intrattenimento” che come “prodotti e marchi che il mondo ama”, subito dietro a Stati Uniti, Francia, Regno Unito e Giappone.
Il lato più oscuro del K-pop: la pressione per diventare un idolo perfetto
Nonostante il suo successo globale, il lato più oscuro dell’industria della cultura K è stato oggetto di maggiore attenzione.
Il mega-promoter Hybe è stato coinvolto in una lunga disputa con i New Jeans del K-pop, una band considerata un potenziale erede dei BTS e delle loro colleghe tutte donne Blackpink. La controversia legale altamente pubblica iniziata nel 2024 evidenzia le tensioni del settore sul controllo creativo e sull’autonomia degli artisti.
Dall’inizio degli anni 2000, il K-pop è stato anche alle prese con l’eredità dei “contratti di schiavitù”, ovvero accordi altamente restrittivi che limitano la libertà degli artisti. Sebbene le riforme della Fair Trade Commission abbiano migliorato la tutela degli artisti, gli obblighi contrattuali nel settore K-pop sono gravosi per i nuovi artisti e le loro rigide routine lavorative sono state documentate da tempo.
Fin dai loro anni di tirocinio, gli aspiranti idol sopportano orari estenuanti che comportano lunghe giornate lavorative e poco sonno.
Molte top star devono spesso affrontare restrizioni contrattuali sulla socializzazione, sull’uso del telefono o sugli appuntamenti. Inoltre, sono generalmente limitati in ciò che possono dire pubblicamente, facendo affidamento sulla messaggistica gestita dalle agenzie per comunicare con i fan e i media.
Mentre negli ultimi anni l’ascesa dei social media e di altre piattaforme online ha aperto nuove strade per un’espressione e un’interazione più diretta, le preoccupazioni per il burnout e la depressione hanno continuato a mettere in ombra il settore, con diverse star di alto profilo che si sono tolte la vita.
Anche gli standard di bellezza associati al genere della cultura K sono diventati un altro punto critico di controversia.
Un rapporto del 2024 del sito di notizie economiche sudcoreano Arrogante hanno scoperto che il 98% dei 1.283 intervistati nati tra il 1980 e il 2000 considerava l’aspetto fisico come uno dei “capitali sociali” più desiderabili che un individuo possa possedere.
Quasi il 40% degli intervistati nel sondaggio si era sottoposto a procedure cosmetiche, mentre più del 90% aveva un atteggiamento neutro o positivo riguardo al sottoporsi a procedure mediche per migliorare la bellezza.
Secondo la Società Internazionale di Chirurgia Plastica Estetica, la Corea del Sud ha il tasso di interventi più alto al mondo, con 8,9 ogni 1.000 persone rispetto a 5,91 ogni 1.000 persone negli Stati Uniti e solo 2,13 ogni 1.000 nel vicino Giappone.
Yoo Seung-chul, professore di studi sui media alla Ewha Womans University di Seoul, ha affermato che la cultura K ha rafforzato la normalizzazione della bellezza come metrica significativa del valore personale e sociale.
“La cultura K ha rafforzato i sistemi e le strutture attorno all’espressione di sé”, ha detto Yoo ad Al Jazeera.
“Con l’aumento dei webtoon che incorporano temi come la chirurgia plastica, c’è stata una notevole riduzione dello stigma nei confronti dell’andare sotto i ferri tra il pubblico più giovane, adolescente e poco più che ventenne”, ha detto Yoo, spiegando che piattaforme popolari di chirurgia plastica come Unni hanno ulteriormente normalizzato la tendenza collegando le persone alle cliniche e alle recensioni di queste cliniche e dei loro chirurghi.
Allo stesso tempo, la globalizzazione ha rimodellato la stessa industria della cultura K. Molti nuovi gruppi K-pop ora includono membri internazionali per ampliare l’attrattiva.
Hybe ha ampliato questa strategia attraverso la sua filiale statunitense, Hybe America, producendo gruppi orientati a livello globale come Katseye, che ha solo un membro sudcoreano nel suo gruppo femminile di sei membri.
Il cambiamento ha suscitato dibattito.
Anche l’ultimo album dei BTS, Arirang – un cenno alla canzone folk più iconica della Corea del Sud – ha diviso i fan sull’uso di testi in inglese e di produttori stranieri.
“I contenuti K sono stati progettati fin dall’inizio pensando al pubblico globale. Nel cinema, c’è stato un notevole aumento di generi come l’horror e la fantascienza, che sono più facili da esportare a livello internazionale”, ha affermato Yoo.
“Questo orientamento globale si riflette anche nel fatto che le agenzie K-pop reclutano membri stranieri per gruppi idol”, ha detto.
Ma il pubblico internazionale non sempre preferisce versioni altamente globalizzate dei contenuti coreani, ha detto Yoo, aggiungendo, infatti, che molti sono attratti dal “senso di località” del K-pop.
Mentre il pubblico ricerca sempre più l’autenticità, Yoo sostiene che il settore si trova ad affrontare una sfida decisiva.
“Le industrie e le aziende devono capire come preservare un senso di identità locale e allo stesso tempo fare marketing efficace per un pubblico globale”, ha aggiunto Yoo.
“Raggiungere questo equilibrio sarà fondamentale per dare forma alla prossima fase delle esportazioni culturali della Corea”.
