Mercoledì tre delle più grandi società pubblicitarie del mondo hanno raggiunto un accordo con la Federal Trade Commission (FTC) riguardo alle accuse di collusione con le politiche volte a combattere la presunta disinformazione che negava entrate pubblicitarie a editori conservatori come Breitbart News.
Lo ha affermato la FTC in una denuncia archiviato mercoledì presso il tribunale distrettuale degli Stati Uniti per il distretto settentrionale del Texas che WPP, Dentsu e Publicis hanno coordinato politiche che limitavano il numero di annunci pubblicati su siti con contenuti che l’industria aveva identificato come disinformazione. La politica ha portato a un minor numero di annunci pubblicati sui media come Breitbart News, punendo i media che pubblicavano contenuti “leciti ma sfavoriti”. La dichiarazione spiegava che questi inserzionisti cercavano di imporre standard comuni di “sicurezza del marchio” in tutto il settore della pubblicità digitale. La FTC dichiarato che le agenzie pubblicitarie, con i loro principali concorrenti, Omnicom e IPG, hanno operato attraverso le loro associazioni di categoria per stabilire un “Brand Safety Floor” per combattere la “disinformazione”.
“La cospirazione per la sicurezza del marchio delle agenzie pubblicitarie ha ribaltato la concorrenza nel mercato dei servizi di acquisto di annunci pubblicitari”, ha affermato il presidente della FTC Andrew Ferguson disse in una dichiarazione scritta. “Le leggi antitrust garantiscono la partecipazione a un mercato libero da comportamenti, come i boicottaggi economici, che distorcono le pressioni concorrenziali fondamentali che promuovono prezzi più bassi, prodotti di qualità superiore e maggiore innovazione”.
“Come spieghiamo nella nostra denuncia, l’accordo sulla sicurezza del marchio limitava la concorrenza nel mercato dei servizi di acquisto di annunci pubblicitari e privava gli inserzionisti dei vantaggi di standard di sicurezza del marchio differenziati che potevano essere adattati al loro inventario pubblicitario unico”, ha affermato il presidente della FTC.
Ferguson continuò:
Questa collusione illegale non solo ha danneggiato il nostro mercato, ma ha anche distorto il mercato delle idee discriminando i discorsi e le idee che cadevano al di sotto del limite illegalmente concordato. L’ordinanza proposta pone rimedio ai pericoli inerenti alle pratiche collusive e ripristina la concorrenza nell’ecosistema delle notizie digitali.
Un portavoce del WPP disse in una dichiarazione si afferma che l’accordo “riflette il nostro impegno esistente e continuo a fornire ai nostri clienti una consulenza imparziale mentre decidono dove posizionare i loro media”. Un portavoce di Dentsu ha affermato che la società è “pienamente impegnata a operare in modo trasparente, con integrità e nel rigoroso rispetto di tutte le leggi applicabili”. Publicis non aveva risposto a una richiesta di commento da parte del New York Times.
La FTC disse nella sua dichiarazione che le agenzie pubblicitarie si “coordinavano” attraverso la Global Alliance for Responsible Media (GARM), un’entità creata dalla World Federation of Advertisers, di cui i tre inserzionisti sono membri.
L’agenzia ha affermato nella sua documentazione che GARM si è mossa per modificare la sua definizione di “disinformazione” per prendere di mira il modo in cui GARM ha affermato che Breitbart News ha utilizzato i fatti “selettivamente per fuorviare”:
Il GARM non si è limitato a promulgare regole neutre; ha messo la mano sulla bilancia. Nel novembre 2021, il responsabile dell’iniziativa GARM aveva suggerito di includere contenuti “intenzionalmente fuorvianti” nella categoria “disinformazione” per garantire che le entrate pubblicitarie fossero negate in particolare al sito web conservatore Breitbart. Il leader del GARM ha spiegato a un dirigente del GroupM (WPP): “L’esempio di come Breitbart può utilizzare i fatti in modo selettivo per fuorviare è stato un esempio fornito” della necessità di modificare la definizione operativa di “disinformazione” del GARM.” Alla fine, GARM ha implementato il suggerimento del responsabile dell’iniziativa. Contemporaneamente alla formulazione e all’implementazione da parte di GARM di questa categoria aggiuntiva Brand Safety Floor, gli editori conservatori hanno identificato la pubblicazione di ciò che il Brand Safety Floor ha definito “disinformazione” e hanno subito un drammatico calo delle vendite di inventario pubblicitario digitale. [Emphasis added]
La dichiarazione della FTC sosteneva che esistevano prove, anche dopo lo scioglimento del GARM, che gli inserzionisti avrebbero potuto pianificare di continuare il lavoro sulla politica di sicurezza del marchio.
Quattro giorni dopo lo smantellamento del GARM, WPP ha inviato una nota ai partner commerciali, affermando che WPP avrebbe continuato a rispettare gli standard GARM nonostante lo scioglimento del GARM. Dentsu ha aderito a un’iniziativa di ricerca guidata dal gruppo 614, una società di ricerca e consulenza, che è stata “pubblicamente caratterizzata” come uno sforzo per continuare il lavoro dell’ormai defunto GARM. Dopo il controllo della commissione Giustizia della Camera, Denstu ha abbandonato il suo lavoro.
Nell’ottobre 2024, un dirigente di alto rango di un’importante associazione di categoria ha dichiarato che non avrebbe discusso del GARM fino a dopo le elezioni del novembre 2024.
Ha scritto in una email:
Ho sentito che stiamo progettando di discutere del GARM come argomento caldo. . . . Non discuterei di ciò che accadrà dopo poiché ne stiamo ancora discutendo [another trade association] e 4A. . . . Abbiamo concordato di aspettare finché la situazione non si sarà calmata dopo le elezioni per vedere dove andranno a finire le carte politiche… ci riorganizzeremo alla fine di novembre [2024].”
La FTC ha spiegato:
Queste azioni – e le conversazioni che hanno avuto luogo tra i membri delle associazioni di categoria – nei mesi successivi allo scioglimento del GARM e che hanno preceduto le elezioni presidenziali, dimostrano la capacità e la volontà di impegnarsi nuovamente in questa cospirazione anticoncorrenziale a seconda di “dove cadranno le carte politiche” in futuro.
Nel giugno 2025, la FTC aveva annunciato che, nell’ambito dell’approvazione da parte della FTC di una fusione tra due delle più grandi società pubblicitarie, i giganti della pubblicità hanno accettato di non colludere o discriminare sulla base di punti di vista politici o ideologici.
L’annuncio di Ferguson all’epoca spiegava che la FTC aveva ottenuto un’importante vittoria come parte dell’accordo dell’agenzia per la fusione di Omnicom e IPG. Le due società pubblicitarie costituiscono un terzo delle “Big Six” società pubblicitarie del mondo. Nell’ambito dell’accordo di fusione, le aziende hanno affermato che non avrebbero accettato o mantenuto alcuna pratica di discriminazione basata su punti di vista politici.
La commissione giudiziaria della Camera ha rivelato attraverso la sua indagine che John Montgomery, allora vicepresidente esecutivo di Global Brand Safety, ha scritto a Rob Rakowitz, il leader del GARM:
C’è un interessante parallelo qui con Breitbart. Prima che Breitbart oltrepassasse il limite e iniziasse a diffondere palese disinformazione, abbiamo discusso a lungo sull’opportunità di includerli nei nostri elenchi di esclusione. Per quanto odiassimo la loro ideologia e le loro stronzate, non potevamo davvero giustificare il loro blocco per opinioni fuorvianti.. Li abbiamo osservati con molta attenzione e non ci è voluto molto perché oltrepassassero il limite[.] [Emphasis added]
Ferguson, nella sua dichiarazione del giugno 2025, ha aggiunto che GARM mirava a “distruggere gli editori di contenuti che disapprovavano”.
Una dichiarazione della FTC del 15 aprile 2026 afferma: “Se approvato da un giudice federale, l’ordine garantirà che a ciascuna delle più grandi agenzie pubblicitarie statunitensi venga impedito di impegnarsi in accordi che stabilirebbero standard comuni di sicurezza del marchio o limiterebbero la pubblicità sulla base di criteri parziali e politicamente motivati”.
Sean Moran è un reporter politico per Breitbart News. Seguitelo su X @SeanMoran3.
