Google ha iniziato a testare una nuova funzionalità nel suo motore di ricerca che riscrive i titoli degli articoli di notizie pubblicati utilizzando l’intelligenza artificiale, suscitando aspre critiche da parte dei dirigenti dei media che affermano che la società sta oltrepassando il suo ruolo di distributore di contenuti.
AD SETTIMANA rapporti che l’esperimento, che Google ha descritto come di portata limitata, si basa sulle fondamenta di AI Overviews, una funzionalità che già riassume i contenuti degli editori in brevi snippet visualizzati nei risultati di ricerca. La nuova strategia fa un ulteriore passo avanti alterando il contenuto editoriale stesso, cambiando i titoli che gli editori hanno realizzato per i propri articoli. Per molti nel settore dell’informazione, ciò rappresenta un’escalation significativa in quella che è stata una relazione sempre più tesa tra Google e i mezzi di informazione i cui contenuti alimentano gran parte del suo ecosistema di ricerca.
Secondo il tradizionale rapporto di piattaforma, gli editori producevano contenuti, Google li utilizzava per fornire risposte alle domande degli utenti e i punti vendita monetizzavano il traffico risultante con la pubblicità. Ma quella dinamica ha deteriorato negli ultimi anni, poiché i cambiamenti al motore di ricerca hanno ridotto il volume del traffico di riferimento inviato agli editori e l’ascesa dell’intelligenza artificiale ha spostato la funzione di Google dall’organizzazione delle informazioni alla cura e riconfezionamento attivo delle stesse.
Al centro dell’attuale controversia c’è la questione del consenso. I dirigenti dei media che hanno parlato con ADWEEK erano unanimi nella loro opposizione alla mancanza di comunicazione che circondava il processo. “Questo è un altro passo in avanti da parte di Google che si prende delle libertà con i contenuti senza autorizzazione”, ha spiegato un dirigente dei media. “È difficile capire perché Google ritenga di avere il diritto di fare una cosa del genere”. Anche coloro che erano disposti a prendere in considerazione la possibilità che l’ottimizzazione del titolo potesse avvantaggiare gli editori ritenevano che l’assenza di notifica fosse imperdonabile, soprattutto considerando che le modifiche riguardano contenuti editoriali piuttosto che elementi tecnici della pagina.
Diversi dirigenti hanno sottolineato che i titoli non sono dettagli cosmetici ma espressioni di giudizi editoriali, e che riscriverli senza divulgazione introduce rischi reali. “Non consideriamo i titoli dei giornali come un dettaglio cosmetico”, ha detto un dirigente dei media. “Se Google riscrivesse i titoli dei giornali, non starebbe solo organizzando il web; starebbe intervenendo nel nostro giornalismo.” La preoccupazione si estende anche alla responsabilità. Se un titolo riscritto si rivela impreciso o fuorviante, è probabile che i lettori attribuiscano l’errore all’editore piuttosto che a Google.
Devin Emery, presidente di Morning Brew, ha evidenziato quella che ha descritto come un’incoerenza nel trattamento da parte di Google dei diversi formati di contenuto. Su YouTube, Google ha recentemente fornito ai creatori nuovi strumenti per mettere a punto i propri titoli, riconoscendo la loro importanza sia come strumenti di comunicazione che come dispositivi di costruzione del marchio. I contenuti testuali, al contrario, sembrano essere trattati come una merce la cui voce e il cui stile sono secondari rispetto ai contenuti informativi. “È interessante vedere che testo e video vengono trattati in modo diverso”, ha detto Emery. “Fondamentalmente ti affidi a Google che afferma che la soddisfazione degli utenti è in aumento. Non ci sono dettagli su cosa significhi.”
Al di là dell’esperimento immediato, diversi dirigenti hanno espresso preoccupazione per la traiettoria suggerita. Marc McCollum, vicepresidente esecutivo del prodotto e dell’innovazione di Raptive, che lavora con quasi 7.000 editori e creatori, ha messo in dubbio il punto logico di tali iniziative. “Proverebbero anche a cambiare il lead che appare su Google?” chiese. “Prenderebbero in considerazione le immagini che non provengono dall’editore originale?”
Un dirigente dei media ha osservato che i recenti sviluppi formano uno schema coerente: le panoramiche dell’intelligenza artificiale hanno iniziato a riassumere gli articoli, Discover ha iniziato a riscrivere i titoli e ora la Ricerca sta facendo lo stesso. “Ogni passo aumenta la distanza dall’opera originale che creiamo”, ha affermato il dirigente. “Sembra che sia il loro lavoro, o la loro interpretazione del nostro lavoro.”
Questa preoccupazione è stata amplificata dal fatto che Google in precedenza aveva caratterizzato la riscrittura dei titoli AI in Discover come un piccolo esperimento, solo per riclassificarli come funzionalità standard circa un mese dopo. “È spaventoso che questo sia passato da test a funzionalità così rapidamente”, ha detto il dirigente.
Non tutte le risposte sono state del tutto negative. McCollum ha osservato che Raptive non aveva ancora rilevato cambiamenti misurabili nelle percentuali di clic o nel traffico tra i suoi editori di notizie e ha riconosciuto che titoli meglio ottimizzati potrebbero, in teoria, avvantaggiare gli editori se i cambiamenti riportassero più clic al contenuto originale.
Tim Huelskamp, CEO dell’editore di newsletter 1440, ha affermato di aver compreso l’impulso dietro l’esperimento. “Se agiscono in buona fede e attirano più clic e visitatori sul sito, questo è interessante”, ha affermato.
Entrambi i dirigenti, tuttavia, hanno condizionato la loro apertura alla trasparenza. McCollum ha invitato Google a condividere i dati con gli editori se il programma si espande, compresi quali titoli sono stati modificati, quali varianti sono state testate e cosa ha funzionato meglio. “Se stanno davvero cercando di servire l’utente”, ha detto, “fornire un po’ di trasparenza all’editore in modo che anche lui possa migliorare”.
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Lucas Nolan è un reporter di Breitbart News che si occupa di questioni di libertà di parola e censura online.
