Il giorno di San Patrizio è un evento per i consumatori da 7,7 miliardi di dollari
Ci viene detto che San Patrizio morì in questo giorno dell’anno del Signore 461. Sebbene le sfilate di New York, Boston e Chicago possano essere le più famose negli Stati Uniti, non furono le prime. Il primo registrato Parata del giorno di San Patrizio in quella che oggi è l’America ebbe luogo a St. Augustine, in Florida, nel 1601, e St. Augustine fa risalire una celebrazione correlata al 1600, il che significa che in questo paese teniamo una veglia funebre irlandese da più di quattro secoli e un quarto.
Si dice che nel giorno di San Patrizio tutti vogliano essere irlandesi. Ma questo non è del tutto vero. La National Retail Federation (NRF) afferma che il 60% dei consumatori intende festeggiare quest’anno. Gli altri due su cinque hanno semplicemente sono irlandese da più tempo di tutti noi e ne ho abbastanza di birra verde, grazie. Coloro che stanno festeggiando, tuttavia, intendono spendere abbastanza per rendere questa una delle festività minori più significative dal punto di vista commerciale nel calendario americano. NRF afferma che i consumatori si aspettano di spendere la cifra record di 47,45 dollari a persona, per una spesa totale per le vacanze di 7,7 miliardi di dollari, in aumento rispetto ai 7,0 miliardi di dollari dello scorso anno.
Si tratta di una grande quantità di spesa per una vacanza senza regali, senza stagione di viaggi e senza periodi di shopping prolungati. Il giorno di San Patrizio non è Natale e non è nemmeno San Valentino. È più vicino a uno shock della domanda di un giornoconcentrato in poche categorie e in poche ore, con i consumatori che spendono molto in cibo, bevande, abbigliamento e uscite sociali. Questo è proprio ciò che lo rende economicamente interessante.
Il mix di categorie è insolitamente chiaro. Il Centro di ricerca Medill Spiegel, utilizzando i dati del sondaggio Prosper sulle celebrazioni del 2025, ha scoperto che tra i celebranti, il 51,9% ha pianificato di spendere in cibo, il 43,5% sulle bevande, 32,1% su abbigliamento o accessori e 25,4% su decorazioni. In altre parole, la vacanza non è guidata da ricordi o regali. È guidato dal consumo nel senso più letterale: mangiare, bere, vestirsi e uscire.
La pentola d’oro alla fine dell’arcobaleno
Il mix di canali racconta una storia simile. Medill ha scoperto che il 38,5% dei partecipanti prevede di spendere nei negozi di alimentari, il 29,1% nei discount, il 19,8% nei bar e ristoranti e il 19,6% nei grandi magazzini. Questa non è semplicemente una vacanza al pub. Gran parte della spesa avviene prima che qualcuno esca di casa i consumatori fanno scorta di cibo, alcol e disordine festivo. Ma anche l’economia locale ottiene un significativo impulso, soprattutto nelle città in cui il traffico delle parate si alimenta direttamente nel traffico di ristoranti e bar.
L’alcol rimane uno dei beneficiari più evidenti. Numeratore ha rilevato che tra i celebranti del giorno di San Patrizio che acquistano alcolici, la birra era la scelta preferita per il settanta per cento, seguono i superalcolici al 34% e il vino al 29%. Numerator ha anche scoperto che le birre irlandesi come Guinness e Smithwick’s raddoppiano all’incirca la loro penetrazione nelle famiglie a marzo rispetto alla media del mese, e che la categoria complessiva della birra ottiene un aumento stagionale misurabile con l’avvicinarsi delle festività.
Anche il lato dell’ospitalità ne trae vantaggio. NielsenIQ riferisce che il giorno di San Patrizio è un’occasione importante per bar e ristoranticon il 32% dei consumatori che prevede di visitare strutture in sede e il 53% dei partecipanti che prevede di spendere di più rispetto a una tipica visita in sede. La spesa è concentrata nel brunch, nell’happy hour e nella prima serata, il che rende la vacanza particolarmente utile per ristoranti, bar e quartieri di intrattenimento urbano che cercano di riempire i posti durante un periodo di marzo altrimenti ordinario.
Nel giorno di San Patrizio i giovani sono più irlandesi dei Boomer
C’è anche una storia demografica qui. Medill ha scoperto che la partecipazione è più forte tra la Gen Z, i Millennials e la Gen X, con quelle coorti che rappresentano la maggior parte dei celebranti. Il 61% della generazione Z, dei Millennial e della generazione X afferma di voler festeggiare, mentre solo il 48% dei Boomer e degli americani più anziani lo fa. Ciò è importante perché questi consumatori più giovani sono generalmente più propensi a spendere in occasioni sociali, cibi e bevande a tema e gite in stile evento. Il giorno di San Patrizio resiste non semplicemente perché è tradizionale, ma perché lo è si adatta alle abitudini di consumo degli americani più giovani e di mezza età.
Metti tutto insieme e il giorno di San Patrizio assomiglia meno a una novità e più a un evento stagionale compatto per i consumatori. Genera miliardi di spesa nazionale, invia un’impennata visibile attraverso i canali di generi alimentari, bevande, vendita al dettaglio discount e ospitalità e arriva a un punto utile sul calendario: dopo l’inverno ma prima di Pasqua, quando i rivenditori sono felici di prendere un aumento della domanda da quasi ovunque possano ottenerlo.
Anche se i rivenditori sono senza dubbio grati che gli irlandesi abbiano ispirato tutto questo buon umore e le spese per i consumi, va notato che non tutti gli irlandesi sono stati rinomati per la loro abilità economica. Ci viene ricordato una storia raccontata da Ronald Reagan al pranzo del giorno di San Patrizio nel 1987 di un irlandese che cammina per strada con un sacco in spalla. Un altro uomo si avvicinò e disse: “Se riesco a indovinare quante patate hai in quel sacco, posso averne una?” L’irlandese rispose: “Se riesci a indovinare correttamente, puoi averli entrambi”.
