Prima che “Wicked” arrivasse sul grande schermo un anno fa, la Universal aveva spiegato ai proprietari dei cinema il suo semplice obiettivo: promuovere il film musical. Si prevedeva che fosse, secondo il direttore marketing Michael Moses, “quasi odioso”.
Di sicuro, lo studio dietro la macchina pubblicitaria rosa e verde ha sferrato un assalto epico a tutto ciò che riguarda Oz. Uno spot da 7 milioni di dollari al Super Bowl. Bevande a tema Starbucks e partnership con altri 400 marchi aziendali. Una tappa spettacolare alle Olimpiadi estive di Parigi. Decine di copertine di riviste. E una conferenza stampa per secoli (quasi 12 mesi dopo, siamo ancora “spazio di contenimento” per il testo di “Defying Gravity”).
“Avevano bisogno di colpire la gente in testa”, dice un dirigente di uno studio rivale.
Questo perché la Universal stava creando “Wicked”, basato sul successo di Broadway, non come un musical frizzante per mamme e figlie, ma come una stravaganza in quattro quadranti sulla scala di “Barbie”. Gli sforzi hanno dato i loro frutti: “Wicked” è stato lanciato con 112 milioni di dollari e ha stabilito un record al botteghino per gli adattamenti dal palco allo schermo con 756 milioni di dollari a livello globale. Il film è diventato un colosso sulle piattaforme digitali e ha ottenuto 10 nomination agli Oscar. Ubiquità culturale raggiunta.
Con “Malvagio: per sempre”, che uscirà nei cinema il 21 novembre, la Universal punta a un leggermente approccio più sottile. È relativo, ovviamente: ancora ovunque. Meno “odioso”. Anche se gli sforzi di marketing non sono mai realmente svaniti – Cinzia Erivo E Arianna Grande eseguito agli Academy Awards a marzo: lo studio ha aspettato fino all’estate per avviare ufficialmente il blitz promozionale del secondo film. (“Non potrai sentire la nostra mancanza se non andiamo mai via”, Mosè detto Varietà lo scorso novembre.) In confronto, il primo film ha iniziato il suo lancio al Super Bowl, otto mesi prima dell’uscita.
“Una delle parole per descrivere la commercializzazione della nuova uscita sarebbe ‘moderazione’. Lo studio si è tirato indietro”, afferma Jason Squire, professore emerito alla USC School of Cinematic Arts. “Non siamo inondati come nel primo film.”
La Universal ha buone ragioni per apportare le modifiche. Dopotutto, questa volta “Wicked” è un’entità conosciuta. E c’è il rischio che i consumatori si stanchino nel cercare di mantenerlo nello spirito del tempo per due anni. Con questo in mente, la Universal ha condotto estesi sondaggi di uscita per valutare la tolleranza del pubblico per tutta la bontà rosa e verde. La ricerca ha scoperto che ai fan non importava il diluvio perché l’inevitabile campagna faceva sembrare “Wicked” un evento degno di uscire di casa.
Cynthia Erivo si esibisce durante lo speciale di due ore della NBC “Wicked: One Wonderful Night”
©NBC/Per gentile concessione di Everett Collection
Nonostante si trattasse di una scommessa commerciale, programmare un intervallo di un anno comportava vantaggi in termini di risparmio sui costi. I dirigenti del marketing di solito devono spendere cifre esorbitanti per reintrodurre una proprietà dopo lunghe lacune. Ciò non era necessario qui poiché “Wicked” non ha mai abbandonato la coscienza pubblica. Lo studio ha sborsato circa 90 milioni di dollari in sforzi promozionali globali rispetto al budget di marketing di quasi 150 milioni di dollari del film iniziale.
“Avendo i film a un anno di distanza, puoi sfruttare l’avviamento residuo e le profonde spese di marketing dal primo film al secondo”, afferma Squire.
I pezzi forti della campagna “For Good” includono lo speciale musicale di due ore della NBC “Wicked: One Wonderful Night”, un takeover dell’episodio “Dancing With the Stars” e un podcast dietro le quinte condotto da Chris Murphy di Vanity Fair. E, naturalmente, ci sono moltissime partnership con i marchi: Dunkin’ offre matcha verde “Wicked”, rinfrescante rosa e Munchkins (duh), American Girl ha Bambole Glinda ed Elphabamentre Procter & Gamble ha creato una gamma da capogiro di prodotti per la casa con Swiffer, il deodorante Secret e Cascata. Nel complesso, Universal ha collaborato con 400 marchi, solo 165 dei quali sono stati ripetuti dalla campagna originale.
Come il primo film, “For Good” è sostenuto dalla spinta marketing di NBCUniversal Symphony, in cui varie divisioni della tentacolare società di media lavorano insieme per promuovere un progetto. Questi enormi sforzi, tra cui l’acquisizione di “Wicked Week” su “Today” e “The Tonight Show”, così come promo personalizzati su serie NBC e Peacock come “The Traitors” e “Real Housewives”, sono separati dal budget di marketing del film.
La Universal sta evitando una conferenza stampa e sta rendendo disponibile l’ensemble A-list – tra cui Grande, Erivo, Jonathan Bailey, Jeff Goldblum, Michelle Yeoh, Bowen Yang e il regista Jon M. Chu – per meno interviste. Invece, le star si stanno riunendo per eventi incentrati sui fan in città come San Paolo, Parigi e Londra prima della première nordamericana a New York City.
È troppo presto per rallegrarsi, ma “Wicked: For Good” sta registrando un’apertura più grande rispetto al suo predecessore. La domanda è se questa voce godrà dello stesso tipo di capacità di resistenza del film iniziale. C’è preoccupazione dal punto di vista commerciale perché la seconda metà di “Wicked” è molto più cupa del frizzante primo atto dello spettacolo teatrale.
Tuttavia, gli analisti del botteghino prevedono che il musical fantasy durerà nei cinema perché non c’è molto altro rivolto alle donne (questo è il gruppo demografico che probabilmente guiderà le visualizzazioni ripetute) per il resto dell’anno. E non è un seguito, il che significa che la sua esistenza non è stata semplicemente una presa di denaro per capitalizzare il successo dell’originale. Il pubblico tornerà per scoprire come finisce la storia e come il viaggio di Elphaba e Glinda lungo la Strada dei Mattoni Gialli si lega a “Il Mago di Oz”.
“Il primo film riguardava l’adescamento della pompa”, afferma un dirigente di un altro studio rivale. “Ora non vogliono far uscire l’aria dal pneumatico.”
