Dall’oscurità al boom: un’odissea dello shopping natalizio
I consumatori americani hanno sicuramente un modo divertente di esprimere il loro umore cupo.
Per mesi i consumatori statunitensi hanno raccontato ai sondaggisti che l’economia è precaria, che non possono permettersi nulla e che le condizioni di acquisto sono le peggiori abbiano mai visto. Eppure, lo scorso fine settimana, hanno infranto le aspettative aprendo i loro portafogli, cliccando su siti di vendita al dettaglio online e riempiendo i centri commerciali.
L’indagine sulla fiducia dei consumatori condotta dall’Università del Michigan per il mese di novembre ha dipinto un ritratto di implacabile tristezza. Il sentiment è crollato al livello più basso da giugno 2022. L’indice delle condizioni attuali ha toccato un minimo storico. La cosa più drammatica è che le condizioni di acquisto di beni durevoli di grandi dimensioni – automobili, elettrodomestici, mobili – sono crollate ai minimi storici nella storia dell’indagine.
Gli economisti della Bank of America hanno notato il deterioramento delle opinioni sulle finanze personali e le diffuse preoccupazioni sull’accessibilità economica. Sia i democratici che i repubblicani hanno riferito di sentirsi pessimisti i consumatori a basso reddito si sentono “significativamente peggiori riguardo all’economia”. L’indagine suggerisce che gli americani ritengono che i prezzi siano troppo alti, l’incertezza troppo grande e il momento troppo precario per effettuare acquisti importanti.
Quindi, naturalmente, Gli americani uscirono e comprarono automobili. Le vendite di veicoli sono rimbalzate a novembre ad un tasso annuo destagionalizzato di 15,6 milioni di unità, rispetto a 15,32 milioni di ottobre. Le vendite sono aumentate dell’1,8% mese su mese. Ciò è accaduto nello stesso mese in cui i consumatori presumibilmente credevano che le condizioni di acquisto di beni durevoli di grandi dimensioni non fossero mai state peggiori. Le vendite di automobili sono ancora in calo rispetto a un anno fa, ma questa ripresa difficilmente è coerente con l’idea di un settore domestico in ribasso.
Il denaro parla più dei sondaggi
IL Dati sugli acquisti del fine settimana del Ringraziamento racconta la stessa storia di consumatori che sfidano il proprio dichiarato pessimismo. Secondo la National Retail Federation, nei cinque giorni dal Ringraziamento al Cyber Monday si sono registrati 203 milioni di acquirenti. Si tratta di un aumento rispetto ai 197 milioni dell’anno scorso e ha superato il precedente record di 200,4 milioni stabilito nel 2023. Ha inoltre superato le aspettative della NRF di circa 16 milioni di acquirenti.
Questi non erano acquirenti di vetrine. Quasi tutti, il 96%, hanno effettuato acquisti legati alle vacanze, spendendo in media 337,86 dollari, in aumento rispetto ai 315,56 dollari dello scorso anno e la cifra più alta dal record del 2019. Circa due terzi di questo sono andati ai regali.
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Sono aumentati sia gli acquisti in negozio che quelli online. I negozi fisici hanno attirato 129,5 milioni di acquirenti, in aumento del 3% rispetto allo scorso anno. L’online ha attirato 134,9 milioni, in crescita del 9%. Il Black Friday è rimasto il giorno più importante per lo shopping, attirando 80,3 milioni di persone in negozio e 85,7 milioni online. Ma la vera impennata si è verificata nei giorni in cui presumibilmente i consumatori non dovrebbero fare acquisti. Sabato ha attirato 62,7 milioni di acquirenti in negozio e 63 milioni online. La domenica successiva al Ringraziamento il traffico nei negozi è salito del 27% raggiungendo la cifra record di 32,6 milioni di acquirenti.
Il Cyber Monday ha attirato 75,9 milioni di acquirenti online, rispetto ai 64,4 milioni dell’anno scorso, con i dispositivi mobili in testa: 46,9 milioni di consumatori hanno effettuato acquisti tramite dispositivo mobile, rispetto ai 40,4 milioni del 2024.
I consumatori hanno acquistato abbigliamento e accessori (51% degli acquirenti), giocattoli (32%), libri e media (28%) e buoni regalo (26%). È importante sottolineare che si tratta di acquisti discrezionali e non di famiglie che fanno disperatamente scorta di beni di prima necessità in vista di una prevista ondata di inflazione.
Entro la fine del fine settimana del Ringraziamento, L’84% dei consumatori ha iniziato a fare acquisti natalizianche se avevano ancora circa la metà della spesa da fare. La National Retail Federation prevede che la spesa per le vacanze supererà per la prima volta i 1.000 miliardi di dollari, con una crescita compresa tra il 3,7 e il 4,2% rispetto al 2024.
Il modello qui non è nuovo, ma rimane sottovalutato. Le indagini sulla fiducia dei consumatori sono diventate sempre più disconnesso dal comportamento dei consumatori. Ciò che le persone dicono dell’economia e ciò che fanno con i loro soldi raccontano due storie diverse.
Diversi fattori determinano questo divario. Le indagini sul sentiment rilevano risposte emotive fortemente influenzate dalle narrazioni mediatiche, dalla polarizzazione politica e dalle preoccupazioni astratte sull’economia in generale. Le decisioni di spesa riflettono le circostanze personali.
Ciò non significa che l’economia sia perfetta o che non esistano legittime preoccupazioni in termini di accessibilità economica. Ma suggerisce che le indagini sulla fiducia dei consumatori sono diventate scarsi predittori del reale comportamento del consumatore. Gli americani potrebbero dire ai sondaggisti che sono preoccupati per i prezzi elevati e le cattive condizioni di acquisto, ma continuano a comprare.
La disconnessione è importante perché politici, investitori e analisti spesso trattano le indagini sul sentiment come indicatori anticipatori della spesa. Se i consumatori si sentono pessimisti, dice la saggezza convenzionale, presto stringeranno la cinghia. Solo che non l’hanno fatto. Continuano a spendere mentre si lamentano dell’economia, infrangono i record degli acquisti mentre sostengono che le condizioni di acquisto sono terribili.
