Il gestore del negozio nordamericano di Eddie Bauer sta preparando una dichiarazione di fallimento ai sensi del Capitolo 11 che potrebbe chiudere quasi 200 sedi negli Stati Uniti e in Canada, secondo i rapporti pubblicati, smantellando di fatto l’impronta fisica del rivenditore di prodotti outdoor in Nord America.
L’entità delle chiusure ha spinto a rinnovare l’esame della recente direzione del marchio dell’azienda, poiché i critici sottolineano anni di messaggi esplicitamente politici e incentrati sull’identità che, secondo loro, hanno segnato un netto allontanamento dalla tradizionale immagine dell’azienda orientata al prodotto. I dirigenti e le dichiarazioni dell’azienda per anni hanno utilizzato cliché di sinistra sulla mediocrità dei bianchi, sul “cisgender” e sull’”abilismo”. L’azienda ha puntato tutto sulla moda Black Lives Matter nel 2020.
Da fornitore di servizi outdoor a fornitore in tempo di guerra
Eddie Bauer è stato fondato nel 1920 come negozio di articoli sportivi di Seattle costruito attorno alle innovazioni outdoor del fondatore Eddie Bauer. Dopo essere sopravvissuto a un incidente di ipotermia quasi fatale, Bauer sviluppò capispalla trapuntati e brevettò la giacca Skyliner, ampiamente riconosciuta come la prima giacca trapuntata in piuma d’oca brevettata negli Stati Uniti.
Durante la seconda guerra mondiale, la competenza tecnica di Bauer portò all’incarico da parte dell’aeronautica militare americana di sviluppare attrezzature di volo isolate, incluso il B-9 Flight Parka. Il contratto in tempo di guerra consolidò la reputazione dell’azienda come fornitore di prestazioni radicate nell’ingegneria, nella durabilità e nel design funzionale.
Le difficoltà di Eddie Bauer si manifestarono durante un periodo di continua crescita nelle attività ricreative all’aperto. La Outdoor Industry Association ha registrato un record di 175,8 milioni di partecipanti ad attività ricreative all’aperto, il 57,3% degli americani dai sei anni in su, in base al sondaggio sulla partecipazione della Outdoor Foundation.
I dati federali mostrano anche che l’economia delle attività ricreative all’aperto rimane una fetta significativa dell’attività statunitense. Il Bureau of Economic Analysis ha stimato che le attività ricreative all’aperto hanno generato 1,2 trilioni di dollari di produzione economica nel 2023 e hanno sostenuto 5 milioni di posti di lavoro, con un PIL del settore corretto per l’inflazione in aumento del 3,6% nel 2023 contro il 2,9% dell’economia complessiva.
I concorrenti hanno continuato a investire nella vendita al dettaglio fisica. REI ha dichiarato di voler aprire 10 negozi nel 2024, e in seguito ha delineato una lista più piccola di nuove aperture per il 2025.
Il tempismo sottolinea le ferite autoinflitte responsabili del collasso di Eddie Bauer: il parco negozi dell’azienda si sta riducendo drasticamente anche se la partecipazione all’outdoor e l’impronta complessiva dell’economia outdoor rimangono elevate.
Un abbraccio pubblico all’attivismo di estrema sinistra
Nel 2020, nel mezzo delle proteste a livello nazionale in seguito all’uccisione di George Floyd, il presidente di Eddie Bauer Damien Huang ha rilasciato una dichiarazione pubblica in cui dichiarava: “Perché BLACK LIVES MATTER – punto… Come presidente di Eddie Bauer, voglio usare la mia posizione e la piattaforma di cui disponiamo per amplificare questo importante messaggio”.
Huang ha aggiunto che stava parlando sia personalmente che “a nome di Eddie Bauer”, e ha delineato le donazioni e le iniziative interne legate alla cosiddetta diversità e all’ideologia di sinistra che si definisce “antirazzismo” mentre abbraccia atteggiamenti razzisti nei confronti dei bianchi.
I successivi contenuti aziendali hanno adottato il linguaggio dell’identità e della rappresentanza di sinistra nel descrivere la partecipazione all’aperto. Un post sul blog di Eddie Bauer del 2022 sull’“alleanza” ha sostenuto che l’immagine tradizionale di “aria aperta” ha spesso centrato le persone che sono “bianche, cisgender, eterosessuali” e ha concluso che “la rappresentazione è un invito”.
Un altro post di Eddie Bauer ha inquadrato la partecipazione attraverso categorie di identità, affermando: “Qualcuno che è bianco, cisgender, eterosessuale, magro e normodotato ha più libertà di essere mediocre”.
Lo stesso post sosteneva che le idee su fitness e “abilità” sono modellate dalla “cultura della dieta” e dall’”abilismo”, descrivendo tali concetti come sistemi sociali che assegnano status e privilegi.
Il rivenditore ha anche introdotto categorie di acquisto neutre rispetto al genere etichettate “Tutto unisex”, commercializzando l’abbigliamento come moda inclusiva destinata a coloro che rifiutano il sesso biologico.
Segnalazione di leadership e programmi basati sull’identità
Huang in seguito è apparso in un profilo di inclusione del settore outdoor che elencava quello di Ibram X. Kendi Timbrato dall’inizio tra le sue letture consigliate. Kendi è una delle figure centrali nella versione aziendale della teoria critica della razza. Rifiuta l’idea che le persone possano essere “non razziste”, sostenendo che l’unica alternativa al razzismo è l’”antirazzismo” di sinistra che abbraccia la discriminazione contro i bianchi. Il daltonismo, sostiene Kendi, è esso stesso una forma di razzismo.
Eddie Bauer ha anche incorporato criteri di identità in almeno un’iniziativa di marca. Il suo programma “One Outside Film Grant” inizialmente limitava l’ammissibilità ai registi che si identificavano come Neri, indigeni o persone di colore. Le iterazioni successive hanno promosso sovvenzioni destinate ai registi che si identificavano come parte della “comunità LGBTQ”, in base ai materiali e alla copertura del programma. Molti americani considerano questo tipo di discriminazione ed esclusività moralmente sbagliato e probabilmente illegale secondo gli statuti sui diritti civili.
Man mano che si diffondeva la notizia dell’imminente chiusura dei negozi, i critici inquadrarono rapidamente il ridimensionamento di Eddie Bauer all’interno della più ampia narrativa “vai svegliati, vai in rovina”, abbreviazione dell’affermazione che i marchi rischiano di alienare i clienti quando adottano messaggi politicamente carichi.
Questo abbraccio alla teoria critica della razza e alla politica di genere radicale non è stato sufficiente a mantenere a galla l’azienda. Pertanto, un’azienda costruita sull’innovazione tecnica outdoor e sull’ingegneria in tempo di guerra ora si trova ad affrontare una chiusura quasi totale della vendita al dettaglio dopo anni di allineamento pubblico con campagne sociali incentrate sull’identità.
La prevista dichiarazione del Capitolo 11 riguarda l’entità che gestisce la flotta di negozi nordamericani di Eddie Bauer. I rapporti hanno descritto altri segmenti del business – tra cui produzione, commercio all’ingrosso, e-commerce e operazioni internazionali – come strutturati separatamente, anche se le chiusure dei negozi rappresenterebbero la contrazione più visibile del marchio negli ultimi decenni.
